评论丨从“二十条”看中国消费的结构性复苏

朱建辉（仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人）

(资料图片)

吴晓川（仲量联行研究部高级分析师）

日前，国家发改委发布了《关于恢复和扩大消费的措施》（下称“二十条”），把恢复和扩大消费摆在优先位置。

我们提出的“消费循环系统”认为，消费内容、消费触点与消费场景是决定零售商业领域消费形成的三大关键因素。我们认为，“二十条”涉及的大宗消费、服务消费、农村消费、新型消费等等形态，恰恰体现了“消费内容”的四大主攻方向，而消费设施的完善和消费环境的优化，则有助于协同建设良性的“消费触点”与良好的“消费场景”。

从社会客流、消费客流到最终消费支出的转化

稳定、健康、可持续的消费复苏，其核心应当是需求端的激活。2023年的暑期，全国各地旅游客流不断升温，四川、云南、海南等旅游大省更是迎来客流高峰。旅游市场热度向2019年同期水平的回归，交通客流的稳步复苏，无疑都是消费市场积极复苏的明确信号。

从社会客流转化为消费客流，再带来最终消费支出，要形成这一闭环，中间至少需要两条通路：首先，从社会客流到消费客流的转换、到对各类零售商业的客流支撑，消费到访频率与驻留时间是这一步转换的关键；其次，从消费客流到形成最终消费支出，则离不开消费者对消费意愿和能力的兑现，即在一定的客流到访量和驻留时长前提下，如何提升单次消费客单价和提袋率，而这往往是实体商业面临的最大挑战。

因此，在客流的稳步复苏、在社会活动积极复常的背后，最终消费支出与实体商业能在多大程度因此获益，仍是中国消费市场与零售商业需要回答的重要问题。

据仲量联行统计，2023年上半年中国主要城市零售商业录得10.9%的平均空置率，较2022年底回落0.3个百分点，终结了空置率连续七个季度上升的势头。商业地产空置率的回落，意味着实体商业招商租赁在一定程度出现复苏。但也必须看到，这样的复苏在地区之间存在着结构性的差异。

北上广深四大一线城市零售商业的平均空置率为7.9%，低于全国平均水平3.0个百分点，较2022年底回落1.1个百分点，平均空置率的改善幅度也超过全国平均改善幅度0.8个百分点，凸显出一线城市消费复苏及零售商业的更强韧性和更好活力。与此相对，非一线城市的简单平均空置率为12.2%，高出一线城市均值4.3个百分点，而且较2022年末进一步上升0.3个百分点，其中杭州、武汉、郑州等城市的空置率涨幅相对较大。

消费与商业市场的本质离不开经济发展的基本面，而城市经济能级与人口规模是决定城市消费力的关键。一线城市在产业、人才、收入等方面的相对优势较为明显，因此能形成具有规模优势的消费力，其消费市场和零售商业展现出的韧性自然更强，在经济复苏时期也更容易成为紧缺的商业资源进行投放和配置的首选地。如果说在疫情前，高房价对消费的当期挤出体现的是“替代效应”，那么现阶段“收入效应”给消费支出带来的影响则更为显著。在经济增长、家庭收入、个体就业等方面稳定的、良好的预期，可以有效降低居民的预防性储蓄动机，增强居民当期的消费意愿，给消费市场带来更多活力和动能。

消费业态“升温”的背后

零售商业的业态调整往往是对市场变化响应速度最快的环节。消费升温往往与理性回落相伴相生，演绎着消费业态的快速迭代。从今年上半年的发展态势来看，消费复苏的结构性差异不仅体现在城市能级，还投射于消费业态中。具体而言，消费业态“升温”的发展逻辑，其基础恰恰是我国经济社会全面恢复常态化运行、扩内需促消费政策落地显效、市场活力稳步恢复。

首先，因社会秩序平稳恢复带来的消费回归常态，拉动和促进餐饮、影院、娱乐等实体商业回温。相较之下，虽然服饰业态的消费复苏喜忧参半，但也有令人欣喜的两大亮点：一是国际奢侈品大牌CEO频繁造访中国，业绩较好的品牌上半年仍在主要城市扩张，突显中国消费市场对全球奢侈品产业和企业的不可替代性；二是适应年轻消费需求的个性品牌、潮流品牌的市场份额稳步上升，本土起家的国潮品牌开始逐步在全国层面实现扩张。在此背景下，品牌亟需对产品力、客群、社群、营销能力进行及时更新，以适配年轻客群的消费需求。

其次，节假日经济与文旅市场快速复苏，成为激活中国消费市场的关键抓手。“二十条”提出“丰富文旅消费，全面落实带薪休假制度，鼓励错峰休假、弹性作息，促进假日消费”。五一长假及暑期客流的激增，让不少重点旅游城市、网红城市的商业客流大幅抬升，也给零售商业市场带来畅旺的市道。实体商业将营销策略对标旅游客群，实现客流向消费的最终转化。长沙、西安等热门旅游城市的游客消费已成为本地商业的重要支撑，酒店业的收入也水涨船高、增势喜人。

再次，消费突破传统边界，融入文体娱乐演艺元素，“无界性”成为这一时期消费的新标签。“二十条”提出“促进文娱体育会展消费”。今年以来，线下演艺市场常常出现一票难求的盛况，体育赛事热火朝天，大运会、亚运会和高级别国际专业赛事接踵而至。演艺经济、赛事经济、文旅经济，成为头部城市打造国际消费中心城市的重要抓手。不少文娱剧场开始走入购物中心，成为拉动客流的新主力租户。另一方面，运动设施与实体商业的结合早已不是新鲜事，球场、跑道、健身、攀岩等各类运动设施已成为购物中心的标配，但场馆运营在未来必然会成为实体商业运营商面临的重要挑战——“商业+运动”不只是简单的加法，优势互补“1+1＞2”是最直接、清晰的底层逻辑。

最后，消费日趋年轻化，并体现为健康、美丽、悦己的生活理念。年轻消费者引爆以“轻医美”为代表的新兴消费热潮，但也必须看到医美行业在经历持续发展后，行业仍有待规范。“二十条”倡导“提升健康服务消费”，中老年人的“银发经济”无疑将是这一市场的主力客群。但无论是年轻人还是老年人，针对不同年龄段的健康服务消费的本质，都是对高品质生活的向往。伴随社会发展和观念进步，更多满足此类属性的产业，必将犹如雨后春笋般迸发出发展新机。

让市场回归理性，谋定高质量发展

相较于升温而言，“降温”的业态往往蕴含隐忧。但只有市场回归理性，才有望在行业整合与优胜劣汰中谋定高质量发展。

首先，以新能源汽车为代表的产业，在经历早期快速发展后逐步奠定市场竞争格局，爆发式增长转向常态化消费。上半年，部分新能源汽车品牌在高速开店后，开始理性审视零售门店布局，优化门店网络和淘汰低效门店已是必然。“二十条”提出“优化汽车购买使用管理，扩大新能源汽车消费”，并在充电基础设施建设、换电模式推广及电价上支持产业发展。我们预计，未来行业的发展还将在供应链端实现研发前置，在压缩生产交付时间方面下功夫，以更好地贴近和满足消费者需求。

其次，消费习惯出现消费者代际更迭，给部分行业带来变革性的优胜劣汰，适应消费趋势的新产品、新服务、新业态也逐步替代了传统商业模式。例如，近年来大型商超接连退市，集团发展转向新零售超市、精品超市、社区店等细分市场，提升了城市功能品质也便利了居民高质量生活，突出体现大众化、普惠性。提质升级和创新发展也更好地结合起来，优质农产品供应链、“特色产品进城”等等成为“二十条”举措的重要组成部分环节，既加快了相关消费基础设施建设，又激活了乡村农副产品的高质量供给，还满足了更多年轻消费客群的消费新需求。

再次，引致消费行为发生的消费触点持续改变，导致零售业风起云涌。潮流、IP、跨界、场景、社群，无一例外都可能引爆消费热点，且低价格、低成本并未与低品质划上等号。伴随着年轻人愈发重视商品质量，非重奢品牌的品牌溢价在中国市场愈发难以兑现。国外品牌已无法单纯地依赖品牌效应在中国市场生存，产品力的提升成为其发展的关键。

打造新模式消费，创造高品质生活

复苏中的消费市场和零售业态，城市之间的、业态之间存在的结构性差异，只要是市场发挥资源配置作用的结果，都是健康的、合理的。正如“二十条”所述，“充分发挥市场在资源配置中的决定性作用”是总体要求。

政府的宏观调控，则是立足于自上而下地修正消费市场的软硬件缺陷。硬件上的基础设施短板，需要更多市场力量和社会主体参与城市的更新、改造、优化、升级和运营。与之配套的软件层面的政策支持也必不可少。“支持符合条件的消费基础设施发行不动产投资信托基金（REITs）”，就是向市场传递出以更加灵活的资本运作来增强消费能力、改善消费条件、创新消费场景的政策信号。而从地方层面优化与完善多级消费市场体系，建立与健全国际消费中心城市、区域消费中心、特色消费中心、下沉市场，才能贯通城乡、联通内外、对接产销，更好满足多层次、多样化消费需求，推动消费结构提升、能级提升。

从这个意义上说，“消费长效机制”的进一步完善，或是消费市场可持续发展的有力保障。在“数据监测”“指数研究”“信用体系”“破除壁垒”“统一标准”等方面持续、深入、扎实地开展工作，是未来中国消费与零售商业市场长效、健康、有序发展的基础，可以为更多商业主体提供潜在发展机遇，为万千消费者创造高品质生活的全新探索。

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